菜鸟掀起物流血战:京东顺丰直面冲击通达极兔进退维谷

6 月 13 日,菜鸟国际快递全面提速,在北美投入重金建设对货站、海外仓和分拨中心,将北美快线 日,菜鸟在全球智慧物流峰会上宣布上线自营快递业务菜鸟速递,CEO 万霖还宣布将在年内联合阿里速卖通推出 全球五日达 服务。

业务持续扩张之际,菜鸟的上市计划也在有条不紊地推进中。此前有消息称菜鸟已聘请摩根大通和中信辅助上市,其市场估值超过 200 亿美元。

菜鸟狂奔,必然会改写物流行业的格局。身处漩涡中心的顺丰、京东、三通一达和极兔,都将迎来一场前所未有的硬仗。

从菜鸟发展历程来看,其设立初衷、过去多年的业务调整都围绕着阿里国内电商业务打转,业务和阿里电商深度绑定之余,公司的价值也未得到真正重视。但在独立融资上市后,菜鸟需要强化自身品牌属性,摆脱对阿里的依赖。

5 月 18 日,菜鸟集团 CEO 万霖发布了一封全员内部信,回应上市时间表等外界最为关心的问题。万霖在信中写道,菜鸟将要开启新的创业征程,争取在未来十年成为 全球领先的综合数智物流集团 。

既然要做一个综合型、数智化物流集团,菜鸟就必须补强最大短板——自营物流。物流业发展到今天,末端配送团队或许不再是决定胜负的关键,但仍是物流企业不可或缺的资源。长期依赖第三方企业提供末端配送服务,菜鸟难免会被卡脖子。

从菜鸟公布的路线图来看,自营的菜鸟速递上线后,有两个着力点:对外,和阿里国际数字商业集团合作再加深,致力于提高配送效率;对内,走品质快递路线,以配送时效和服务质量为卖点。

今年 618 期间,菜鸟国际快递就给欧美 15 国的新用户提供 3 次物流路线免费升级机会,将包裹配送时效平均提升 10-20 天。此次宣布联合速卖通推出全球五日达服务,同样从重点国家开始试行。经过一段时间的试运营,菜鸟自营物流已经在西班牙率先上线 多个重点城市。

至于国内业务方面,万霖曾直言,菜鸟此前的自营配送服务丹鸟直送品牌认知度有限,归因于其服务客户有限,主要承接天猫对时效性要求较高的订单。但丹鸟所处的品质快递分赛道潜力是毋庸置疑的,过去几个季度自营业务的营收持续增长就是最好的证据。

在外界看来,菜鸟速递相当于丹鸟直送的升级版。直接冠以菜鸟这个名号,不仅能加强品牌认知度,也体现了菜鸟集中资源做大自营物流的决心。而菜鸟在国内业务这一侧要做的事情也不多,毕竟其基础设施、数字化系统都足够强大。品牌升级之后,只需要加密线网、扩充配送团队,就能快速提高业务量和市场份额。

现实中,菜鸟也是这么做的。今年 618 期间菜鸟就试验了夜间配送、单件揽收等服务,将配送网点的工作效率提升了一个档次。

然而,菜鸟自营之路注定不会平坦——毕竟要走品质快递的路线,就意味着要和实力强大的顺丰、京东物流正面对抗。

资本市场的反应最为灵敏。6 月 28 日菜鸟速递上线的消息传来,顺丰股价一夜暴跌 8%。截至发稿时,顺丰的股价徘徊在 44 元 / 股左右,跌至近 15 个月新低。资本市场上一次做出那么大的反应,是 2021 年 4 月——当时顺丰发布了一份业绩预告,一季度预计净亏损 9-11 亿元,利润遭遇前所未有的滑铁卢。

早在去年年初,一向低调的王卫接连亮相多个公开活动,发表了 未来三年公司管理层要脱层皮 、 企业经营要回归商业本质 等言论敲打顺丰高层。彼时顺丰的压力更多来自疫情和电商行业的整体下行,公司业绩虽有起伏,压力还没那么具体。如今菜鸟自营物流上线并对准品质快递赛道,顺丰也迎来了命定对手。

顺丰的挑战在于,几乎将所有筹码押在中高端市场和品质快递业务上,和菜鸟近乎近身肉搏。

2022 年年报显示,时效快递是顺丰主要收入来源,营收占比达到 39.5%,其次是供应链及国际业务,占比 32.8%,经济快递占比仅有 9.6%。从收入增速来看,时效快递、供应链及国际也是最快的,前者达到 6.8%,后者随着国际贸易的复苏和疫情的平复更是暴涨 124.1%。

时效快递、商务件这些细分赛道的特点是对时效性和安全性要求高,所以对应的票价、毛利都超过一般的电商件。但缺点是总量小、竞争大,菜鸟挤进来之后必然会抢走顺丰的蛋糕。安信证券的研报就曾指出,自 2018 年以来商务件的市场规模增速便回落至个位数,年配送体量不超 50 亿件,市场份额在 10% 以内。

src=同样被视为菜鸟速递直接竞争对手的京东物流,也充满危机意识。如果说菜鸟和顺丰的竞争主要集中在时效快递、商务件的话,那么菜鸟和京东物流就将在电商件上展开直接竞争。

即便背靠京东零售这棵大树,京东物流最近几年还是积极开拓第三方客户,和京东关联的业务占比正逐渐降低。数据显示,今年一季度京东物流外部客户收入为 255.2 亿元,同比增长 60%,占比接近七成。从细分数据来看,京东物流的一体化供应链收入为 184.5 亿元,快递快运服务收入也同比大涨 93.4% 至 182.8 亿元。

京东物流当然不可能承接淘宝天猫的订单,菜鸟也很难打入京东零售的地盘。但现在的电商江湖已经不是简单的三分天下:抖音、快手甚至小红书都在发力,第三方平台、商家的订单争夺也十分激烈。

以抖音为例,虽然曾试水音需达等自营快递业务,但大部分订单还是要靠第三方物流企业配送。目前,京东物流、顺丰、三通一达都在承接抖音订单。菜鸟的加入,让这条赛道变得更加拥挤。

能够牢牢占据高端市场的大半壁江山,顺丰、京东靠的是庞大的末端配送团队和自营仓储、运输设施。

2020 年,顺丰自营基础设施(主要计算转运中心、干线路线、物流配送工具)总量超过了老牌巨头德邦,从此一骑绝尘,将所有竞争对手远远甩在身后。实力最强的航空运输方面,截止今年 5 月底,顺丰投入使用的货运飞机数量达到 81 架,在时效快递的运输方面具有无可比拟的优势。

京东物流这边也毫不逊色。早在 2021 年申请港股 IPO 的时候,京东物流就承诺会加大基础设施建设,并以供应链技术赋能传统商家,打造一体化、数智化物流网络。截止 2022 年底,其在营仓库数量超过 1500 个,超过 90% 的京东自营订单能实现当日达或次日达。

数据显示,菜鸟物流资产规模超过 800 亿元,除了末端分拨中心、菜鸟驿站网点外,还包含大量的物流园和航空枢纽。在干线物流层面,菜鸟自称已覆盖全国 30 个省、300 多座城市,区县一级行政区覆盖率超过 90%,其中次日达服务已覆盖 250 多座城市。

甚至在顺丰引以为豪的航空物流领域,菜鸟也毫不示弱。官方数据显示,菜鸟每月用于国际航空运输的包机超过 240 架,跨境仓面积超过 300 万平方米,对顺丰的国际业务来说绝对是一个劲敌。

在菜鸟面前,顺丰、京东物流的优势被削弱了,统治地位也面临前所未有的严峻挑战。三大巨头的混战也将产生一系列连锁反应,并传导至物流行业的各个角落。

疫情爆发。


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